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家居行业的新方向——把渠道做“小”

来源:家居热线    时间:2018年9月12日 我要评论
[提要] 家居行业的移动互联网化将会体现在渠道往小、微方向延伸,它将通过便捷的移动端渠道变得更加细小、更加下沉,直接触及最末端的消费者。尤其运用微信的体系能够让关系在线化、数据化,让运营系统娱乐化,家居产业有机会在微信的体系里再次整合联动。
 家居行业的移动互联网化将会体现在渠道往小、微方向延伸,它将通过便捷的移动端渠道变得更加细小、更加下沉,直接触及最末端的消费者。尤其运用微信的体系能够让关系在线化、数据化,让运营系统娱乐化,家居产业有机会在微信的体系里再次整合联动。 7月26日拼多多在美国上市了,其老板黄峥仅用不到三年时间就将自己送进了中国富豪名单的前列。这是一个五环以内人们都瞧不上的平台,仅仅靠拼团、砍价等老套的方式在微信朋友圈里让销量扶摇直上,让天猫、京东等大佬也不敢小视。 拼多多的崛起对微信的依赖关系显而易见,那么拼多多的崛起是微信红利的一个顶点还是刚刚开始?家居行业的营销存在微信红利吗? 微信的系统性红利才刚刚开始 我认为微信对家居行业同样存在着系统性机会,首先是流量的红利,大众使用手机微信时长的占比超过55%,除了聊天之外,阅读和交易的场景也逐步在往微信迁移。 微信的功能初始于通讯录,传统的手机通讯录人数少则几十,多则几百,而微信通讯录则动辄几千人。几千人的微信好友,相当于我的家乡一个村庄的人数,对于要做生意的人来说,这几千人就是潜在客户。比如夏天西瓜小贩只要围着村庄沿街吆喝,一天即可卖一车西瓜。 微信就如同这个村庄,而类似的生意在微信里更好实现,所以它是一个最便捷的信息和渠道下沉的路径,具备天然的流量属性。 微信不仅是通讯录,也是一个关系链和资源网络。微信小号、朋友圈、公众号到小程序是从通讯到媒体、媒体到变现的完整路径,是点到面到体的形成过程。微信小号和之前的电话短信功能还有些雷同,都建立了人与人有事才联络的关系,但朋友圈就彻底升级了这种关系,变得没事也有关系,有事时关系会更好。 公众号加强了小个体的媒体属性,最后小程序的出现在巩固的关系之上建立了很多应用场景,同时也是变现的途径。换言之,朋友圈如今可以直接赚钱了,只需要建立具体的业务和服务场景就可以实现变现,可以是一个商城、游戏,或者是知识。还有大家比较熟知的拼团、砍价、分销等皆是因为小程序的出现而更加容易实现。 在家居行业内,了解且运用小程序的人不多,但小程序已是微信功能中兴起的红利。 家居渠道营销天然适合做小流量聚合 家居相关产业链和服务链非常长,分房产、装修、家具、软装、家电等环节,其中涉及的角色有房产经纪人、装修公司老板、设计师、工长、工人、经销商老板、店员、软装设计等等。 相较其他行业,家居行业更加复杂,参与角色众多,角色和资源都很离散。但是参与角色掌握了资源和流量,存在整合和协同的价值。一个人服务两三个客户就是小流量,但如果多人、多环节的聚合就有机会成为大流量,所以我认为家居产业链天生离散,但也天生有小流量聚合的价值,把小流量聚合能够干大事情。 家居消费低频是家居渠道的主要痛点,低频的原因主要有两方面,一是消费低频,一户可能十年才做一次装修;另外是消费品类的单一,最终的结果是渠道效率低下。一个消费者购买一样产品和购买三样产品的流量成本会有很大的区别,所以我们要考虑的是将服务高频化。 当然有人就会说,角色的串联和资源整合在家居行业一直都有做,比如异业联盟、行业引流等,但时间长久之后效果就明显出现下降。在这里要回到上述说到的拼多多案列,拼多多做的拼团模式是聚划算等平台之前都做过的,可以说是一个过气的模式,但是因为在微信的体系下,以小程序加持,让老树发新芽。微信的体系能够让关系在线化、数据化,让运营系统娱乐化,所以我认为家居产业有机会在微信的体系里再次整合,让渠道的颗粒度变得更小,更容易下沉。 微信能解决家居消费的信任痛点 家居和家装消费者多半都是首次装修。对于他们来说,首次且重要的消费,所涉及到的一定是信任,自己无从下手,也不知道该信任谁,消费主力90后群体更是如此。 为了解决信任问题,商家往往会绞尽脑汁,如大力推广品牌宣传,设计高端店面,购买各式奖项等等,但是这类方法对于90后群体来说作用会越来越小,社交性和独立性是新群体的重要标签,他们拥有自己的主见,不再人云亦云,他们需要在社交媒体上获得自我满足,不那么在乎传统意义的“货真价实”,在安全的前提下提出自己的消费主张和情感述求,会为故事和情怀买单。 新群体在家居消费方面不可能再像60、70后那样顶着烈日一家一家地逛家居建材市场,他们需要随手可取的方案。多品整合、一站式、方案化是未来家居消费的另一重要述求。 而在微信的系统里天然容易建立信任,早就知道你,在需要的时候不早也不晚地遇见你。由身边已有信任基础的人为他提供家居装修方案,又通过小程序将方案进行分享,让更多的人来给他的方案进行点赞或者吐槽。 当方案确定后又可以与不同城市和区域有共同需要的人发起拼团或者“凑单”,购买之后可以随时随地一键完成售后服务。之后在产品使用到某一个阶段后,若收到家居服务升级的方案提交,同样可以一键完成自己家的升级。 这一切都是基于生产、销售、购买、服务的在线化和数据化,微信正在成为移动端操作系统,成为人们关系链接和生活服务链接的底层架构,它为这种在线化和数据化提供了直接嫁接的土壤和环境。 过去都说移动互联网对于家居行业来说有很多运用的局限,我觉得只是衣食住行各品类被互联网化的时间会略分前后。家居互联网化一定不会因为少数人的喜欢与否而迟到,家居行业的互联网化也绝不会囿于天猫淘宝。 也因为微信等移动端的越发成熟,家居行业的移动互联网化还将体现在渠道往小、微方向延伸,通过便捷的移动端渠道将更加细小、更加下沉,直接触及消费者的最末端。
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