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定制家居疲态尽显 瞄准四条出路能否重返荣光?

来源:亿万先生    时间:2018年9月3日 我要评论
[提要]从八家定制家居企业的半年报可以看出,2018年定制家居一直以来保持高速增长的企业首次跌破30%的增长率水平。从行业基本格局与大家居行业的趋势来看,这可能就是一个行业的分水岭。
  定制家居上半场经历了靠市场自然增量、渠道扩张、品类扩张、价格拉低4种方式达到销售增长,但现在正面临几个问题:   2018上半年整体增长相比上年度开始放缓,下半年还能不能反弹是个未知数;   国家对房地产正在重拳出击,房地产市场前程未卜、家居行业靠自然增长有点悬;   传统渠道本身也正在接受着严重的挑战,靠传统渠道增长的机会越来越不可靠;   现在的全屋定制模式很难承载更多的品类销售,不断增加品类很难实现增长;   经营成本只会越来越高,靠价格作为竞争优势无异于自找死路。   2018年,有可能会是定制家居行业的拐点,从下半年开始到下半场的未来,定制企业真正的出路在哪里?   从八家定制家居企业的半年报可以看出,2018年定制家居一直以来保持高速增长的企业首次跌破30%的增长率水平。从行业基本格局与大家居行业的趋势来看,这可能就是一个行业的分水岭。   一、房地产市场前程未卜,自然增长有点悬,开发终端细分市场迫在眉睫   “房价”这个字眼一直都是楼市里最敏感的字眼,因为楼市存在的问题都是在围绕着“房价”进行,目的只有一个,那就是推高房价赚取更大的利润。所以对于房价的控制国家一直都处在紧绷严控的状态下。   最近国家会议就提出了“坚决遏制房价上涨”的目标,为未来楼市发展再次定调,同时住建部也在最近下达命令:对未能实现调控目标的地方坚决问责!不得不说楼市调控已经进入了白热化阶段,加码升级正在不断的进行中。这短短的两句话所透露出来的信息和信心是巨大的,一是要完成调控目标,二是要履行调控责任。   6月28日,住建部等7部委联合发文,将在30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动。据中新经纬不完全统计,40多天来, 30城中已有佛山、广州、兰州、昆明、合肥、无锡、深圳、宁波、武汉、成都、杭州等11城响应;仅8月8日就有成都、杭州两个省会城市表态,将开展房地产市场秩序专项整治行动。   评:在政治局会议定调下,下半年需要注意的是,交易链各环节或都有政策和措施出台,房价会稳定,但是涉及各环节的相关部门可能会得到整治……   如果这次政府真正下大力度进行整治并且还能有效的话,那么对于中国的家居行业来说,则是一次真正的涅盘,无论是更好或是更坏,经历一次切肤之痛估计是不可避免了。   原因有2点:   1、如果房市能得到有效整治,房价不再上涨,那么至少1-2年内大多数人不会再出手买房,会等形势明朗后再出手;在这个等待期内就是家居行业需要煎熬的岁月,再像以前那样靠市场自然的疯狂增长估计很难。   2、如果房市得不到有效的整治,房价继续上涨,有就出现两个现象:一是消费者消费家居的口袋越来越紧,影响市场增长;二是国家解决不了房价的问题,就通过推行类似租房政策来调和,会直接影响消费者的消费结构,而影响市场增长。   应该来说,房地产的风向标会更加直接的影响着家居行业的发展,但并不意味着市场自然增长的空间不再有,而是主动地进行转型升级找到市场增长空间的企业也会迎来增长的机会。   未来的中国家居市场,会出现大城市市场与小城市市场有着明显的分界线,就是大城市会以存量房为主流市场,小城市还是以新房为主流市场。   越来越多的城市新房的机会正越来越走向饱和,围绕存量房进行细分切入是定制企业必须要攻克的功课。   以广州尚品宅配东宝店为例,2017年销售3.8亿,其中有一半以上销量来自于存量房,存量房与新房的销售渠道是截然不同的模式。   局装+全屋定制模式,是定制企业做存量房的最有效模式;在精装房普及的环境下,厨柜单品的入口大部份被封死,但存量房为厨柜打开了一个入口。局装往往会以厨柜为切入点,进而向全屋的其它模块进行延伸。   局装+全屋定制其实是一种自由组合的服务模式,这就为各种细分市场提供了平等的市场机会。   二、靠传统渠道增长的机会基本丧失,工程配套+新零售双轨模式真正到来   这个问题分3个角度:   一是部份大企业的渠道增长空间基本到顶。比如欧派,全国的开店布局数量基本到顶,通过渠道扩张带动的销量基本结束。如果有的话,那是对原有渠道进行再细分、再优化。   细分主要是指对全国不同类别的市场进行不同的渠道经营模式的细分,设计出适应不同市场的不同终端模式进行精耕细化;优化主要是对原有体系的跟不上发展脚步的经销商进行更换或升级。   二是虽然有大多数企业的渠道数量补缺空间很大,但想快速大规模招商的市场机会不如当年。原来渠道好招商主要是因为经销商对处于快速上升期的行业选择相对来说比较感性;再者就是各个企业本身的渠道数量就不多,现在有实力的企业都在渠道数理扩张下拼命地下功夫,招商这个问题就被大家摆在桌面上进行争夺。   三是有了传统的渠道数量,想达到快速爆发的机会也不大,因为传统渠道本身也正在接受着严重的挑战。   比如红星不断地在全国进行开店扩张,但盈利店的比例却越来越少。而且对企业的绑架却越来越严重。传统买场的本质就是地主收租,在经营模式上非常松散,而且与合作伙伴的关系基本上就是此消彼长的“索取”模式。而且对于客流的获取上,基本处于传统的被动模式,在市场不断出现的新渠道面前显得不堪一击。   企业不进这些卖场好象又没别的路好走,但进了这些卖场又变成了为地主打工的“长工模式”。   所以,寻求传统渠道之外的销售模式变革已经是各个家居企业正在深度思考的问题。有实力的大企业开始真正切入工程配套+新零售模式,工程配套更多的意义在于对家居行业整个产业链的生态链占位,有了这个产业生态链的位置形成企业在行业的独特地位与资源从而促进品牌的市场根基更稳固。   新零售的出现是基于传统渠道优势逐步丧失的前提下。传统零售模式是一种粗放的仅仅提供单一产品的模式,是处于满足客户被动需求的销售模式。新零售的核心是解决消费者的刚需服务为主流,典型的现象是未来卖产品的一定干不过卖整套服务的。   家居新零售的基本逻辑是:以精准客户为对象,以细分服务为线索,销售入口前置到家装计划,线上体验与线下体验相融合。所以在未来不会大批量出现用高成本在各个卖场开无效店的模式,取而代之的是不同模式的大型综合体验店为主的模式。   三、现在的全屋定制模式很难承载更多的品类销售,做全品类先要做到全服务为消费入口   未来,一站式全部搞定一定是主流模式,全屋定制只是搞定了一半的一站式,所以很难承载更多的品类在这个模式框架里面提升销售规模。   与这个现状相反的是,很多企业不断地增加产品品类,以期希望通过增加产品品类来实现渠道增长的不力。但是,用传统的终端、传统的渠道、传统的销售模式、传统的服务模式根本就支撑不了全品类的终端营销   如果全屋定制真的要增加更多的品类实现销售增长,必须要以全案服务为消费入口,所见即所得的体验为销售流程进行新终端打造。   不见得非要让大家一窝蜂地去做整装,因为每个企业的条件与发展思路不一样;但有一点,未来,特别是3年后的95后消费都慢慢成为主流消费群本,类似整装的全部搞定的家居服务模式一定是主流方向,这不是以每个企业自己的意志为转移的。   只有用系统的服务才能装进更多的产品来实现更大的单值提升,靠产品+产品的模式只能是个过渡模式,这是定制企业必须清醒认识到的。   当然,我这里说的是要在终端销售作主力发展方向的企业,如果不是把终端销售作为主力的企业还有更多别的发展路径,工程、配套、细分品类、细分服务、特定市场等,上面的思路就不一定能对应上。   对于现在是一、二、三线品牌的企业,目前的销售主力还是在传统终端渠道上,所以就有必要思考是在原有基础上进行升级,还是寻找别的方向进行转型。对于大多数企业来说会选择折中:现在渠道最好升级发力,其它渠道进行探索。   四、靠价格作为竞争优势无异于自找死路,明确消费区间占位才能找到进攻方向   这个行业会不会打价格战?这不是问题的问题,因为每一个行业都会经历价格战。只是有的企业没有目的跟风打价格战把自己打残了,有的企业有目的性地打价格战来实现战略目标,这是最大的区别。但对于终端来说,认为拼命打价格战一定会赢得市场就不一定对了。   为什么这么说呢?因为未来的家居市场,市场与市场的区分会越来越模糊,比如大城市与小城市的服务模式最后基本会变得大致一样,但过程中会经历这样的情况:从刚开始都一样,到不同市场有不同消费方式,到最后又差不多。   所以,从市场层面来说,大家寻求差异化的空间也不是很大。终端的销售价格最后肯定会透明,但透明并不意味着低价。   家居行业最后形成的价格格局是:高、中、低不同消费层次的区间会越来越清晰。   1、对于低端消费群体来说,企业要做的就是用低成本做极致的性价比,至于其它的什么附加值就只是个噱头。这个区间对真正的全屋整装类的话价格在1000/平方以下了。   2、对于中档层次的,大约在1500/平方左右,基本就是现在主流品牌争夺的区间,也可能就会被10多家左右的企业相对垄断掉。   3、高端的才是真正有专属设计师服务的群体,设计是最主要的核心竞争力,这部份群体会被做小众的有能力的整装家装公司做掉。   所以,大家不要盲目地看待价格战,价格战会打,但都会在特定区间里面同等级对手之间展开,就像拳击赛,在一个重量级的选择才能PK是一个道理。
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