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“独立大店模式”纷纷兴起 对家具业有什么预示?

来源:互联网    时间:2018年4月25日 我要评论
[提要] 独立大店模式曾是川派家具品牌的“专利”。川派家具品牌的成功也是独立大店模式的成功。有关单品牌独立大店模式是否会成为中国家具终端零售业未来发展的主流模式的讨论从来就没有间断过。也从来没有任何定论。但是,我们可以看到的事实是,近几年,中国家具行业的“行业大品牌”纷纷布局独立大店。也许我们从这些行业大牌开启的大店模式当中能看到一些行业的走势。
 独立大店模式曾是川派家具品牌的“专利”。川派家具品牌的成功也是独立大店模式的成功。有关单品牌独立大店模式是否会成为中国家具终端零售业未来发展的主流模式的讨论从来就没有间断过。也从来没有任何定论。但是,我们可以看到的事实是,近几年,中国家具行业的“行业大品牌”纷纷布局独立大店。也许我们从这些行业大牌开启的大店模式当中能看到一些行业的走势。 我的判断是,独立大店模式的兴起,预示着家具行业“消费者品牌”开始崛起。 独立大店模式先行者 川派家具单品牌独立大店模式在三四线城市的成功,为单品牌独立大店模式的发展奠定了一定的基础。 目前,粤派、京派,浙派等家具板块的代表性品牌,已经开始了布局单品牌独立大店。甚至有些品牌的独立大店的面积超过了10000平方。俨然就是一个大卖场。 为什么近两年,这些“行业大牌”(也包括建材行业大品牌)纷纷布局独立大店了呢?请接着看下面的分析。 行业大品牌突破求变 行业大品牌想掌控更多零售渠道的主导权。独立大店模式是其突破求变的途径之一。 大家都知道,中国家具行业的很多行业大品牌多数都是依靠全国性家居连锁卖场及区域性家居连锁卖场的发展而发展起来的。在中国有“家居卖场消费者品牌”而没有“家具品牌消费者品牌”。之所以存在这样的现象,是因为行业的大品牌大多是依托大型家居卖场而存在的。也就是说家居卖场的品牌知名度远远高于入驻在家居卖场当中的行业某些行业大品牌的知名度。 行业大品牌之所以被称为行业大品牌,是因为行业大品牌是依靠全国性连锁大型家居卖场的背书而提升知名度的,行业从业人员知道,消费者并不知晓。在消费者的认知里,在红星美凯龙,月星,居然之家等全国性连锁家居大卖场中的品牌,就认为是行业里的大品牌。反之,则不认为是行业大品牌。 就家具行业的从业人员而言,对于行业大品牌的认知是相对一致的。但是,消费者对家具行业大品牌的认却是五花八门的。也就是说,在中国,家喻户晓的消费者家具品牌还未出现。行业大品牌大多被全国性连锁家具卖场所绑架。行业大品牌的市场发展严重依赖连锁卖场的发展。尤其是粤派家具和京派家具。行业大品牌本身的渠道拓展能力普遍较低,几乎没有什么主导权。当然几乎也没有什么话语权。 靠家具工厂和连锁家居卖场的战略联盟拓展市场更是无法保障市场的全面拓展。因为每一个卖场的好位置永远是有限的。行业大品牌的位置之争越演越烈。 然而,近几年来随着大家居卖场的客流越来越小。家居产品销售渠道越来越多元化。单一依靠全国性连锁卖场的发展而发展的行业大品牌感觉到,即使拿到位置之后,开店销售的预期好像越来越不如从前了。让行业大品牌感觉到依托全国性连锁卖场的发展而发展的模式,已经不可持久。如何突破目前的发展瓶颈掌握企业发展的主导权,是所有行业大品牌需要考虑的问题。 因此说,独立大店模式就是行业大品牌掌握市场发展主导权的突破求变途径之一。 独立大店模式是否可行 前些年尝试独立大店模式的企业也不在少数。大多数企业效仿川派独立大店模式都以失败告终。那为什么近几年又有很多行业大牌来效仿独立大店模式呢?到底单品牌独立大店模式可不可行呢?有哪些经验?有哪些坑?有哪些发展趋势呢?从中我们又能看到怎样的发展方向呢? 1、单品牌独立大店模式,逼迫行业大牌多元化发展。 单品牌独立大店模式要求家居工厂的产品系列必须要多,否则支撑不了开大店。这就意味着要想走大店模式,必须要开发更多的产品系列,来满足独立大店模式面积的要求。如果不具有产品开发优势的,尤其是跨品来经营的家具工厂该怎么办呢?大家可以看到,这样的企业通常会找工厂代工或者直接收购目标品类产品工厂。可以预见的未来是,家具行业的企业兼并重组会越来越频繁。 2、单平米产出成正比例关系是单品牌独立大店最大的挑战。 如何能保证单品牌独立大店模式有较高的单平米产出是个很大的问题。多个品牌的独立大店的实际运营显示,随着单品牌独立大店面积的增加,其单平米的产出不是提高的而是下降的。独立大店中的产品配比,并不是简单的产品系列组合那么简单。但是,产品多系列配比是必要条件。究竟多大面积的单品牌独立店是最佳的产出比,需要生产企业和家具经销商做科学的评估。并不是独立大店面积越大越好,越大越有优势。 很多企业的衰落就是死在产品多元化发展的道路上。家具品牌多元化发展,会对企业产生以下几个影响: 第一个影响是随着品牌产品多元化的发展,消费者对品牌经营品类的认知会发生不断的变化。 比如说,一个做沙发品牌的行业大牌。随着其板式,实木,欧美,定制等家具品类的发展,原来消费者对其的认知标签是沙发品类。随着几年的多元化发展,消费者对该品牌的认知并非是沙发了,而是变得模糊了。不知道这家企业的主营品类是什么了。如果该企业多元化的品类没有得到很好的发展。那么,在多元化的过程中,必然会消耗掉原来多年积累的消费者对该品牌所经营品类的基本认知。也就是说,企业在大店模式的推进、产品多品类化的发展道路上,是捡了芝麻丢了西瓜。 某知名川派沙发品牌在跨多品类发展了几年之后,发现情况不妙。2018年,重新聚焦主业布艺沙发,这就是一个典型的多品类发展之后,慢慢的丢失了消费者对该品牌所经营品类标签的认知。 家具行业的另一个品牌顾家,目前走的是多元化的道路。顾家工艺休闲沙发是其崛起时的品类标签,是行业的标杆。后来多元发展,将顾家工艺改成了“顾家家居”,2016年,我发现很多顾家终端店面的门头由“顾家家居”又改回了“顾家工艺”。这可能是行业大品牌在品类多元化发展道路上必要的尝试成本吧。日后你可能在更多的地方看到“顾家工艺”、顾家家居(独立店)、顾家全屋定制、顾家家居睡眠中心、顾家还有家纺你知道吗? 顾家多元化发展模式,我本人是比较看好的,终端的呈现形式也是多样化的。顾家并没有开设较大面积的独立店。独立店大多在1000平方左右。顾家的经销商的存活率是行业数一数二的,也是最为稳定的,也许从这些现象,你能洞察到什么。 对于家具经销商而言,如何平衡当地大型家具卖场中的同名店中店与独立大店的关系是一个棘手的问题。如果店中店与独立店不是一个经销商开设的,那更是一个问题。这也是家具生产企业必须要妥善解决的问题。 究竟是单品类聚焦,还是多品类多元化发展,是行业大品牌开启独立大店模式之前就应该考虑清楚的问题。 第二是如何解决单平米产出低的问题。 这是一个行业难题。川派家具某些品牌下游的很多单品牌独立大店模式的家具经销商由原来的单品牌大店模式,改造成了多品牌自营的独立卖场。为什么会出现这样的情况呢?是因为川派的很多单品牌独立大店随着店面面积的增加单平米的产出却是在下降的。经销商的盈利水平不但没有提高反而是下降的。 那么,作为效仿川派模式的粤派家具品牌,京派家具品牌等,在建店之初都应该考虑清楚大店模式能否保证单平米的产出。 3、川派单品牌独立大店模式不能简单的模仿复制 川派独立大店模式主战场是三四线城市。行业内有多个代表性品牌,比如全友家居、掌上明珠。一二线城市单品牌独立大店模式,可以说行业内还未出现代表性成功品牌。 川派独立大店模式在三四线城市的成功并不能代表川派独立大店模式在一二线城市就能获得成功。行业大品牌在一二线城市布局单品牌独立大店还需要付出更多的尝试成本。 4、对家具经销商而言,单品牌独立大店模式到底适合不适合自己?是机会还是陷阱? 就独立大店本身而言,我倾向于家具经销商开单品类多品牌独立大店。对于单品牌独立大店是否能够取得成功,我个人认为,在目前这个阶段。单品牌多品类独立大店在一二线城市的成功几率远远小于它的风险。为什么我会做出这样的判断呢? 首先,从消费者购物认知层面上来看。消费者在去购买家具产品之前,首先确定是自己预购家具产品的品类所属,然后再确定去哪一家卖场选购产品,最后才是在某品类产品中选购某一个品牌的产品。 举个例子,比如一个客户要买欧美家具。在其购物之前,其首选要了解一下当地的哪一家卖场有卖欧美家具的(有这个品类),其次要了解一下哪一家卖场的欧美家具产品最多(某一品类的优势的门店是消费者的首选),然后再确定优先考虑去哪一家卖场。 其次,家具行业还未出现家喻户晓的“消费者品牌”。现阶段消费者对家具终端零售门店的认知还处于门店品类认知大于品牌认知的阶段。 基于这样一种家具消费者的认知逻辑及购物过程,我认为在当前家具行业尚未出现“消费者家具品牌”的阶段。以品类认知标签为导向的卖场会脱颖而出。消费者对于专业品类的专营店的认可度越来越高,也是消费者首选的购物场所。大而全的大家居卖场靠全品类的规模优势吸引消费者的认知时代已经渐行渐远了。也就是说,大而全已经不再是优势了,反而成为了劣势。 目前,在一二线城市,消费者购买家具还是会去主流全国性家居连锁大卖场以及当地的主流大家居卖场。为什么会去呢?因为消费者没有第二种选择。这也是多年来,家具产品销售渠道单一造成的。而这些大卖场大多是以大而全的规模优势来赢得市场竞争和吸引客流的。单品牌独立大店以及单品类独立卖场给了消费者第二种选择的机会。而这样的机会更容易使消费者选到自己称心如意的产品。也可以大大的节约消费者选购产品所花费的时间成本和精力成本。 随着越来越多的行业大牌及全国各地的大家具经销商布局单品牌独立大店及单品类多品牌独立卖场。消费者对单品牌的认知会越来越高,也就是说家具行业“消费者品牌”就会出现。 第三、大家居卖场已经不能满足消费者的认知变化需要、消费体验升级需求、专业服务需求。以消费者需求为导向的家具门店一定会出现。 就因为大家居卖场大而全的品类布局和规划。造成了这些大家居卖场的单品类优势不一定强到哪里去。全国性连锁大家居卖场的品牌定位、品类定位、产品档次定位不是根据当地消费者的实际需求来定位的,而是根据工厂与卖场的战略联盟关系而做的。 一味的提高卖场的装修档次及产品档次,产品的价格是上去了,但是目标受众却减少了。卖场物业管理方大多只是一个“收租”的角色,其本身几乎不为消费者提供什么服务。而为消费者服务的是一个个店中店的专卖店的小商户(大多数商户是坐商)。而这些店中店的小商户在目前大家居连锁卖场的模式下是很难做大做强的。具体原因,请点击查看这篇文章:“同城多店”的家具经销商为什么很难做大做强? 所以,我认为单品类多品牌自营独立店是挑战当地主流大型家居卖场的优选模式。只要能将某一类产品的面积做到当地的第一。让消费者给自己的独立店贴上一种某类产品当地面积最大,品牌最多,产品最丰富,高中低档次都有的单一专营品类认知标签。那么,这家独立店就成为了这一品类当地目标消费者的首选门店。这样的独立店模式,我们可以称之为品类专营独立大店模式。 如果一个家具经销商,在某一城市,尤其是一二线城市,想开一个单品牌多品类的独立大店,我给您点建议: A、门店面积不是越大越好,要根据当地目标消费者的需求、企业自身的产品系列、以及单位面积的产值来确定门店面积的大小、产品配比。而不是以公司产品系列陈列全为导向建店; B、不以消费者需求和如何赢得当地市场竞争为导向的单品牌多品类的独立大店成功的几率几乎为零; C、如果单品牌多品类的独立大店,做成了一个缩小版的红星美凯龙,如果没有成熟的门店行销模式,会死的很惨; D、即使门店形象包装、产品配比、人员素质等都到位。若没有完整成熟的门店运营管理体系,成功的机会也不会超过50%。建议最好先做样板店,等运营模式和管理体系成熟后,再考虑复制; E、要想获得长足的发展,必须要打造自己品牌独特的大店模式,照搬或者简单效仿行业大牌的操作模式通常的结果都是失败。每一个品牌成功的基因都不同。适合自己的才是最好的。 第四、单品牌独立大店是发展的一个趋势,但是现阶段风险很大。现阶段,品类门店成为“风口” 家具消费者的消费习惯和消费趋势会像其他行业的发展历程一样,越来越细分,品类认知和品牌认知趋势越发凸显。买服装去服装商场;买鞋去鞋城或者去某鞋品牌的专卖店;买电子产品去电子城;买茶叶去茶城;买家纺去家纺专营店;专营商场或品牌家纺专卖店。 未来消费者购买家具也会是这样的一种购物习惯。买沙发去沙发专营店或者单品牌独立店;买红木去红木商场;买实木去实木馆;买办公去亿万先生馆;买欧美家具去欧美家居馆;而并不是买什么品类的家具都去红星美凯龙(类似红星的大家居卖场)。因为某一个品类在某一个卖场的品牌包容性是非常有局限的。但是单品类多品牌的独立大店就不一样了。聚焦一个品类(高中低目标消费者全覆盖),做一个品类目标消费者的生意完全可以活的很滋润。 如果一个单品牌的独立大店做成了是一个缩小版的红星美凯龙,做单品牌多品类经营,想做更多目标消费者(同一消费档次和消费能力的不同品类的目标消费群体)的生意。如果在一定时间内(12个月内)不能形成消费者对某一品牌其品类优势的强烈认知。那么,这样的店面是很难有好的单平米产出的。没有好的产出就意味着盈利很难。 结语 家具行业随着行业大品牌独立大店模式的兴起和推进,会不断的涌现“消费者品牌”。行业大品牌纷纷布局独立大店的举动,足以说明,行业大品牌正在为打造家具行业的消费者品牌而做战略上的布局。为接下来的行业品牌洗牌及品牌在消费者心目当中的认知赢得先机。也可以说,独立大店模式是行业大品牌之间打响消费者认知战的外在表现形式。 行业大品牌一旦固化了消费者对品牌的认知占位。那么,接下来,家具终端零售的市场份额就越来越向行业大品牌集中。在这场品牌认知战当中,如果某些行业知名品牌没有在消费者心中留下独特的品牌认知,那么,在接下来的市场竞争中就会被边缘化,甚至会被淘汰。 目前,在定制家具品类当中,品牌认知战已经打响,你只要看一看飞机场、高铁上的广告,就知道,定制品牌间的认知战打的有多么的激烈。定制家具品牌的占位和格局大致已定。行业大牌的市场份额会逐年提升。成品家具市场的品牌认知战已经打响,行业大品牌的市场份额也会逐年提升。行业品牌洗牌加速。 本篇文章看似在谈独立大店模式,实际上是在解读行业大品牌之间利用大店模式打响的一场声势浩大的品牌认知战。至于谁能在这场战争中脱颖而出,这要看每一个品牌对独立大店的操作水平。所以我说“独立大店模式”的兴起,预示着家具行业消费者品牌开始崛起。
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