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家具业设计品牌:在商业与“情怀”的拉锯中前行

来源:新浪家居    时间:2015年8月30日 我要评论
[提要]设计品牌,顾名思义,就是具有很强设计感的品牌。目前家居行业对设计品牌的定义比较宽泛,也没有更为严格的标准界定。几乎所有的家具品牌都会宣称自己具有很强的设计,体现了独特的生活方式。
    设计品牌的定义与发展周期     设计品牌,顾名思义,就是具有很强设计感的品牌。目前家居行业对设计品牌的定义比较宽泛,也没有更为严格的标准界定。几乎所有的家具品牌都会宣称自己具有很强的设计,体现了独特的生活方式。     但是,行业内公认的设计品牌需要具备以下几个特征:首先需要是原创;同时产品的工艺制造有一定难度,相对比较复杂;品牌具有比较鲜明的个性元素和设计风格。     设计品牌对家具行业的整体发展与推动的作用是非常大的。但是设计品牌从一出生开始就和商业性格格不入,我们可以将设计品牌划分为三个阶段:第一阶段是概念推出阶段,这个阶段会有几件概念性强的代表作品设计制作出来;第二阶段开始进行商业化的转型,基本开始考虑核心元素的运用与扩大,产品的配套性加强以及空间设计的呼应;第三个阶段是品牌的成熟期,整体的产品和市场运营已经进入一个较为全面的阶段,此时产品的商业价值全面显现,市场跟风者愈来愈多。     第一个阶段的新品牌越来越多;大多数设计品牌都在第二个阶段,如HC28\传世\木美\ACF\多少\漾美\素壳等;第三个阶段的设计品牌占少数,代表品牌锐驰、利米缇思(Limitless)和澳珀。     设计品牌的商业价值与情怀的拉锯     目前设计品牌从设计角度和行业角度都有其相对受人尊敬的地位和高度。同时,设计品牌也是众多卖场追逐的对象和目标。从营销角度来说,设计品牌可以有更多的故事和历史情怀进行市场推广,同时影响消费者的心智,获得情感共鸣。     从这个角度来说,设计品牌比较能在较短的时间建立行业知名度和品牌影响力。反之,设计的独特性与工艺的复杂性使其在短时间内很难形成快速扩张的商业模式,因此设计品牌在初期建立起行业知名度后,会很快进入一个品牌的尴尬和不可调和期。     作为设计品牌,一直存在的就是想做大但是又不想失去其初创期所打造的品牌文化和产品特质的“拉锯”。这样的矛盾伴随着品牌创始人进行较为痛苦的商业改造,基本上都是不太理想的。商业改造有时候意味着商业妥协、产品大众与产品庸俗以及同质化。这是品牌创始人最不愿看到的。同时设计品牌无论引进怎样优秀的职业经理人,或投入多少品牌营销,创始人始终无法摆脱创立品牌初期的情怀和局限,从市场和商业的视角重新审视自己的观点。     所以,大胆推测设计品牌的归宿有两个方向:进行全面的商业化改造,成为具有设计感的商业品牌;另一种就是保持住自己不变的情怀和初衷,依然是设计品牌,有限的销售网点,有的客户认知度和市场空间。     目前设计品牌的设计目前还不具备太大的商业价值和可复制商业模式。这也是风投不进行投资的原因之一。     无论什么产品,设计需要有消费者认知买单的商业价值需要具备以下几个要素:首先商业定位,针对的消费群体是多大的群体;其次是产品的材质在市场上有没有使用价值,比如稀缺性和可收藏的增值性;最为关键的是产品是什么国家什么地方制造的。如果不是国产而是进口的,其商业价值可翻倍的增长。从目前市场的定位来看,设计品牌的定位基本都是高端的,中低端的品牌没有基础也不会打设计牌。高端就一定要有超出产品属性的附加值,自然我们的焦点就放在了设计这个点上。但是目前中国市场大部分的消费者读不懂设计,看不懂什么是原创设计(只有部分行业设计师和高端人士能读懂),因此设计品牌很容易就落入到叫好不叫座的死循环中。这是目前设计品牌的硬伤。     而对于设计品牌的原创性,从消费者目前认知的角度来说,其实是一个伪命题。因为消费者注重的是产品设计和风格的表现力以及材质的价值感。对于是否原创,没有更多的价值标准。设计,很多时候是元素重新排列组合,只要不是一味的100%的copy。因此,原创概念不具备更高的商业附加值,但是原创的研发成本是很高的,在市场的博弈中没能占到优势。台湾点石品牌的退出与楷模品牌的壮大规模化就是非常有代表性的市场案例。     当然,设计品牌的原创性从全球市场来看,是最为基础的基础,如果设计品牌定位运营全球市场,产品的原创性是起码的入场券。     设计品牌需要商业转型,注重深入经销商圈层     设计品牌还面临生产规模化和品牌营销以及产品研发的不断投入的压力,如果不能量产,设计品牌很容易因为高成本的制造和高成本的运营而失去市场竞争力甚至胎死腹中。     所以,各设计品牌成功的进入行业主流视线和设计圈层后,要做的就是如何更好的进入商业圈层和品牌所定位的高端消费者圈层。离不开的还是我们褒贬不一的经销商圈层。无论如何互联网+,无论如何O2O,终端品牌运营商(经销商)还是目前家具行业的分销主力军。经销商对于设计品牌是未来行业的趋势这个观点深信不疑。但由于经销商离市场近,与大多数消费者粘合度较高,同时又能感受到行业发展趋势。     而设计品牌又是行业超前的,包括设计的超前与其代表的生活方式的超前。这样的信息不对称就会出现天然的断层,经销商跨越断层的支撑就是寻找趋势时机的成熟和设计品牌自身的成熟。     最能体现设计纯粹性是现代类的设计品牌,无论是意大利简约还是北欧极简。锐驰在众多设计品牌中无疑是较为出色的。锐驰的产品设计不是最为出色和个性的,但是锐驰将产品定位和产品工艺结合的非常好,同时店面设计高度融合建筑设计的独特性,运用建筑设计的空间表现力将产品的国际范和意大利范完全发挥,特别是在店面装修工艺方面的极致追求,墙面漆的工艺和隔断的工艺可以和家具本身的工艺水准等同,虽然一直受到高仿意大利顶级沙发品牌B&B的观点缠身,但丝毫不影响其在行业内霸气生长的局面,其国内国外上百家的专卖店的产出非常好,其销售额可以和国内几百家专卖店的销售额相比,渠道质量非常高,经销商的忠诚度也非常稳定。十年前能与之博弈的设计品牌包豪斯,由于缺乏核心优势,目前已经不能与之相提并论了     另外一家较成功的设计品牌就是利米缇思(Limitless),其进入市场也算是惊艳登场。在设计与商业的结合上较有手法,在产品方面有一套具有独特品牌符号的沙发和软,工艺复杂价格定位非常高,这样的镇店产品可以增加品牌的艺术与设计的分量。同时店面空间融合酒吧咖啡店的元素,同时用错层方式将产品的视觉空间表现的更为立体,两者结合氛围足以镇住白富美和高帅富。所以我们很快又看到了素壳品牌的出现。     目前的国内设计品牌的商业价值还不能与高端进口品牌的影响力相抗衡,但是设计品牌逐渐成为一个族群对家具行业的意义是非凡的,深远的。随着中国市场的不断国际化,同时消费者审美与品味的不断提升,设计品牌会成为消费者认知的主流消费风格。但是在目前以及未来很长一段时间,设计品牌的路还很长。愿更多的设计品牌能坚挺的活着,愿更多的设计品牌常青。  
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